近两年，越来越多茶饮品牌开始跨界咖啡，茶饮品牌的入局，需要考虑哪些因素？

5月26日，由上海市委宣传部等单位指导，上海市文化创意产业促进会主办，上海国际咖啡认证中心及咖门等机构共同承办、晨非食品冠名的“上海咖啡产业高峰论坛”圆满落幕。


(资料图片)

现场，CoCo都可/咖啡主理人张仲仑分享了关于茶饮布局咖啡赛道的思考，以下是演讲实录（有删节）。

茶饮跨界咖啡最大的痛点

在于消费者认知转变

大家好，我是CoCo咖啡的主理人张仲仑，是一个不折不扣的咖啡人。

今天我要分享的主题是《以茶饮的角度看咖啡》。

我在咖啡这个行业20多年，一直思考一个问题：我们到底要怎么样才能够让更多的消费者去了解跟认识咖啡，进而喜欢咖啡？

中国的咖啡消费市场跟咖啡赛道有一个巨大的成长空间，中国人均咖啡消费，相较于全球平均人均咖啡消费杯数还有巨大的涨幅空间，我们认为很卷很拥挤咖啡赛道，其实跟国际市场大约有30年的差距。

茶饮店布局咖啡赛道，我们的策略是在茶饮赛道里锁定目标，全中国60%到70%的人没有饮用现磨咖啡。

茶饮用户拉新转化为咖啡的用户，这是我们现在推广咖啡的一个方向。

细分咖啡的族群，分成三个种类，第一个种类好玩尝鲜者，第二个品质探索家，第三大类人群是日常饮用者。

CoCo咖啡的理念针对咖啡消费三大族群，延伸出来三个理念：创新、优质、平价。

第一个创新，对好玩尝鲜者的族群我们进行创新，创新在我们品牌是一个很重要的基因。这个创新并不是一味地搞创意或者噱头，还是建立在好喝的基础上面。

第二个优质，千人千味，同一个产品对于不同的人来说，主观感受是不可控的，但是在主观喜好的基础上，原物料的品质是可控制的。

第三个平价，日常饮用者很在乎的重点是价格是否承担得起，极端的低价是为了吸引消费者的目光，增加产品的曝光，是从0到1的一小步，但价格战并不是主要策略。

茶饮品牌跨界布局咖啡，面临最大的痛点，在于消费者认知观念的转变。我们除了在行销上面不断曝光咖啡产品之外，是要把本质的东西做好。

使用高规格的全自动咖啡机、使用全阿拉比卡豆、使用冷常藏鲜奶、建立咖啡督导团队，通过设备、原料和一些外部因素，认真把品质做好。

咖啡和茶饮的消费客群

喜好完全不一样

咖啡跟茶饮的边界越来越模糊，不管茶饮品牌卖咖啡，或者咖啡品牌卖茶饮，表面是看似是一回事，但其实这是一个非常非常大的误区。

咖啡的消费群和茶饮的消费群，他们的喜好是完全不一样的。

茶饮用户不喜欢咖啡这么浓郁、厚重、苦味强，咖啡用户则完全相反，对于这些东西可以接受并理解。

创意咖啡盛行是不是一件好事？创意应该服务消费者还是流量？

很多饮品被消费者认同，初衷是在“谋流量”，在创造话题，并不代表这个产品能够被市场认可，这是一个比较不健康的方向。

网络上有一句话这样说：“咖啡或者饮品可以接地气，但是不能接地府。”

研发创意咖啡必须要能落地，贩售给绝大部分的消费者饮用，这些消费者觉得好喝的背景下，这个咖啡的概念才可以成立的。

过早细分赛道，可能是危险的

咖啡产业，呈现出4个趋势：

第一、过早细分赛道可能面临一波汰换。

以茶饮行业来看咖啡，中国的咖啡消费市场非常巨大，但远远不到成熟期，在很初期的阶段急着做赛道细分的话，绝大部分消费者还不认识什么咖啡，还没有饮用咖啡的习惯，过早细分赛道可能有一点点危险。

第二、中式咖啡逐渐形成，中国大约90%的拿铁类产品，在国际上没有。

第三、咖啡的爆品和大单品时代。

咖啡赛道接下来，所有品牌并不一定会不断地上新品，他们可能集中在某一支品上面，去把这一支品打透打穿，继而整合供应链。

第四、咖啡新茶饮化，会形成新咖饮的赛道。

我们应该用更开放的心态，以万变应万变，万变不离其宗，要以更包容，开放的心态和脚步切入市场，让更多人喜欢咖啡。

统筹｜笑凡 编辑｜蒋少华 视觉｜江飞

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