拼多多，有「淄」味

说起了淄博，想起拼多多……

文| 佘宗明

「劝你们放下宰客屠刀，立地淄博」，「五一」期间，有网友这样对某些景区商家喊话。

(相关资料图)

喊话原因是，「五一」里，在个别地方，宰客问题又有抬头迹象。

部分网民曝出，有些民宿老板为了毁约涨价，谎称房子装修、漏水、被拆迁、来亲戚、换老板或因嫖娼被查封。

还有媒体报道，多人在景区内扮「孙悟空」「铜人」拉游客合影后强行收费，「李鬼」出租车装「跳跳表」宰客，女子在海鲜摊位买6.7斤皮皮虾复称只有3.8斤……

如果说，频现的「××刺客」问题、坐地起价乱象是泥石流，那相形之下，火了之后不宰客的淄博无疑是股清流。

翻开「淄博爆红启示录」，它的扉页上就写着一句话：要多方位替消费者着想。用互联网圈内人常挂在嘴边的话说，就是要「注重用户体验」。

在淄博爆红后，有不少抱着「不信淄博不宰客」态度的短视频博主前去探访，结果都无「功」而返。

如专门打假美食分量的博主「SuperB太」曾去测评淄博10家摊位，发现没有一家缺斤少两；财经博主「财才说」曾开启「故意踩坑式淄博游」，在那些踩雷高发区打车、吃串、去小摊买水果，也没发现一个欺客宰客的。

▲截至4月下旬的淄博烧烤出圈时间轴。图片来源：新华社。

淄博不只是不宰客。推出「烧烤专列」「公交专线」；3天修好通往知名打卡地八大局的坑洼路，20天建起万人烧烤城；207家机关单位停车场全部向社会免费开放；在街头路边设置插线板，方便游客手机充电；景区推出免费兑换门票活动，电影院推出过夜服务；市民自发接送游客、提供闲置房屋、主动清理街头垃圾……这波操作将很多外地游客的好感拉满。

正因如此，「五一」小长假里，「进淄赶烤」的热度依旧高烧不退：数据显示，假期里，淄博每日接待游客约20万人次，八大局便民市场直接排在了全国景区「排队榜单」的No.1。

凭着在用户体验上的用心，淄博经此一「役」没有翻车、罕有差评，经受了「五一」的考验，也接住了这波流量。

淄博成功地将爆红变长红、将流量变「留量」，不免让人想起近日因「过度」保护消费者权益引发热议的电商平台拼多多。

这些年来，拼多多能一路逆袭，靠的就是「站位消费者」塑造的电商生态。在「平台注重用户体验-交易信用得到保障-商家收获更多订单-平台规模持续扩大」的正向增强回路中，拼多多在短时间内创造了商业奇迹。

只不过，因为对消费者权益的「倾斜保护」，拼多多陷入某种动辄得咎的舆论处境中。

结合现实语境，将这番处境置于「消费者-商家-平台」关系平衡的架构下打量，也许会对拼多多「冤还是不冤」有全新认知。

在对消费者负责方面，淄博的「淄味」跟拼多多的售后，分别代表了城市跟电商平台的极致。两个极致有着同一个指向：不把消费者当韭菜。

互联网思想家凯文·凯利曾在著作《必然》中断言：「我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。在未来三十年，所有有形的产品，都会变成无形的‘动词’，产品将会变成服务和流程。」

淄博的火，靠的就是「服务和流程」，而非「产品（烧烤）」：淄博不是烧烤的发源地，也不是「烤炉+小饼+蘸料」灵魂三件套的首创地，可凭着贴心举措让游客去了淄博吃得放心、玩得开心、走得舒心，淄博一火就是两个月。

拼多多的崛起，同样离不开「服务和流程」的支撑：说到拼多多，很多人的认知切口首先是「性价比」，创新性的拼单模式为用户提供了海量实惠商品，是拼多多的心智锚点，但拼多多有的不只是性价比，还有心价比。

心价比源于让消费者买得安心的确定感。今年2月25日，网民@水水不缺水曾在小红书上发帖称，她1月底在拼多多下单了一个5万毫安的充电宝，到手后却发现货不对板，于是申请退货退款。

但由于充电宝属于易燃易爆品，商家可通过专门渠道发货、个人却不能寄递，且她购买的充电宝容量超过2万毫安，多家快递公司对其拒收。

她只能找商家协商，可退货之路却陷入死循环：商家要求退款前先退货，但退货快递公司又不揽收。

最终帮她挽回损失的，是平台的「仅退款」机制——依照该机制，用户买到问题产品后，不用先退货也能快速拿到退款。

▲网友@水水不缺水在小红书上讲述在拼多多店铺买充电宝后退货的全过程。

「仅退款」机制在保障了消费者权益的同时，会不会给白嫖族、羊毛党留下可趁之机？这是很多人都会思考的问题。

对有着网络双边效应（一头连着消费者，一头连着商家）的拼多多而言，自然也得顾虑到这类风险。前置性举证环节与恶意投诉约束机制，是平台方面采取的双方利益平衡措施——它倾向于将优先保障用户体验跟依据信用记录妥善处理结合，先向正常消费的买家让渡、再向合规经营的商家倾斜，以确保各方的权益得到保护。

从2019年起就在拼多多开店的店主崔平就针对顾客恶意投诉问题说：「如果一个账号在一段时间内多次发起仅退款，那就会上平台的黑名单」。他认为，这类规则对正常消费的消费者和正常做生意的店铺更友好。

作为电商平台，拼多多并没有开罪某一方的动力，它在消费者与商家非对称博弈的情况下，通过倾斜性规则设计去保障消费者正当权益，以期将消费者与商家导入「权利均有保障，利益相对平衡」的共生框架和良性循环中。

以农产品为例，农产品有其特殊性，很多生鲜产品保存期限短，用户也很难做到冷链物流退货。如果消费者售后维权门槛被抬得过高，那权益势必无法得到有力保障，信任也就难以建立，随之而来的是更多生鲜水果卖不出去，更多果农菜农得承担损失。「仅退款」机制就是推动消费者与商家潜在博弈往降低售后门槛方向走的再平衡。

今年3月份，在上海工作的张蓓在拼多多买了些绿植，商家承诺1个月后会迎来花期。但在4月份，张蓓发现，有些绿植收货时只有1个花苞，花苞开放后再也没有开过花。

针对此类情况的维权，原本十分复杂：绿植种植1个月，超过了退货退款周期，消费者已经不能退货了。但张蓓在向平台进行客诉后，证据确凿下，平台很快就进行了赔付。这让她买东西更安心了。

前段时间，小红书上曾出现一条热帖：你有曾经看不起，但现在又离不开的App吗？跟帖中排在首位的，就是拼多多，点赞量超过8万。

▲这届年轻人，已经习惯上了用拼多多。

拼多多在售价、售后等环节提供的超预期用户体验，正是很多网民起初瞧不上、后来喊「真香」的原因所在。

拼多多设置「仅退款」机制，颇具针对性：在电商行业，无良商家割消费者韭菜的痼疾由来已久，常用手段就是缺斤少两、无货源发货、虚假发货等。

从事日用品电商超过十年的80后商家李小鹏，就对此深有感受。

他介绍，很多同行为了抢生意，会对商品进行夸大宣传，发出的商品往往货不对板；有些同行甚至为了抢订单，售价标的很低，但在发货的时候掺水严重，说是100抽的纸巾或垃圾袋，实际上可能只有70抽。消费者收到货后，就算觉得不对劲，也常常会因为日用品单价低、退货成本高而自认倒霉。

比夸大宣传更常见的，是无货源发货和虚假发货。有商家店铺里挂了很多商品，但其实没有货源，消费者下单之后，商家在各个平台比价，挑价格低的直接下单并附上消费者的地址，从中赚差价。4月上旬，就有媒体曝出，有用户在京东下单，发货的却是拼多多店家。

▲某网店在无货源发货后，引发了消费者的质疑。现实中，此类现象已频密曝出。

虚假发货则通常包括两种：没货假装有货，有货假装没货。有商家在店铺爆单后，因供应链没跟上又不愿放弃订单，就会通过虚假发货来拖延时间；还有商家在有现货的前提下，是因为想要单方面涨价，所以故意通过延缓发货想让消费者退订。

张蓓就曾遭遇这种情形：去年年底，她准备从上海回老家过年，为了能实时关注到家里猫咪的动态，就在某平台上买了个家用摄像头，下单后商家很快发了货，但配送至家附近的站点后就再也没有更新，店铺客服解释是站点繁忙、让她再等等，但等了半个月都没送到，她只能选择退货。

如果是在拼多多平台，张蓓不会等这么久，平台会对商家的物流信息进行甄别和判定，一旦判定为虚假发货，平台会及时介入并给予张蓓相应额度的消费券补偿。

在无良商家欺客宰客现象时有发生的情形下，拼多多建立起了一套完整的售后服务体系——

在消费者侧，打造了集发货、物流、客诉、售后等于一体的创新性售后服务体验，包括极速退款、闪电退货、退货包运费、消费者体验赔付等；
在商家侧，制定了兼具温度和效率的商家服务评级标准，分数高的会得到更多流量与补贴倾斜，分数低的会受到流量限制、禁止上新等处罚；
在客服侧，专业化培训和对客服态度、职业能力、解决方案的多维度考核是兜底举措。

今年以来，拼多多还针对售前、售中、售后整个消费路径进行服务优化：将「店铺5分钟内回复率不能低于70%」升级为「店铺3分钟回复率不低于80%」；将新疆、西藏等边远地区升级为「包邮区」；将绝大部分品类从「支持72小时发货」升级为「支持48小时发货」；在售后策略上对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。

非但如此，平台还借助平台主动介入、体验损失补偿等举措，实现了从过去被动解决消费者投诉到主动解决消费者难处的「流程前移」。

▲网友@少吃零食多吃饭丫在微博反馈，网购的苹果实物与图片不符，找商家交涉后，收到平台发的优惠券。

这同样是有的放矢：有乌鲁木齐蔬菜批发商此前就曾反馈，新疆、西藏这些物流成本偏高地区的人们享受不了「包邮」，体验不到电商带来的低价实惠，降低了网购意愿。

微博上，网友@少吃零食多吃饭丫就讲到，在店铺里买了一箱苹果后，因「一半是青的」而找店铺交涉，店铺客服以「水果口感、形状、颜色有所差异」为由拒绝退款，在此过程中她收到了「订单享受坏了包赔服务」的提醒，之后更是收到了平台主动发放的无门槛优惠券补偿，她感慨，「夕夕的服务我给打120分」。

「便利店之神」7-11创始人铃木敏文说过：要站在顾客角度，而不是为顾客着想。这强调的是基于设身处地进行角色代入的共情。

拼多多带来的极具心价比的货品价格、售后服务等，与之信奉的零售哲学有相通之处，它突出的是消费者权益导向和用户至上取向。

在注重用户体验带来的正向效应中，消费者、商家、平台能实现长远性共赢。

可长期以来，诸如「Low」之类的泛道德化评判，成了一部分人对拼多多的刻板认知。

他们会用「便宜无好货」的大而化之论调，去否定C2M（反向定制）超短链模式与算法提效带来的降本效应。

▲某财经媒体「拆解」拼多多专题的封面。

而侧重保护消费者权益的售后服务规则对某些利益盘子的触动，也会成为情绪化阻击的引信。

就在今天，还有文章说，拼多多是个庄家，设定了以算法为核心的「赔率机制」，垄断了规则所有解释权，并将其打造的交易场说成「不是卖场而是赌场」。

用「赌场」「庄家」之类的强诱导性字眼去定性平台的娱乐社交元素与「货找人」算法逻辑，本就是预设立场的污名化。拼多多设定的所谓「游戏规则」，最大的确定性其实就是尽力保障正当交易者尤其是消费者的权益，平台对多方权责的划定就是以此为逻辑起点。

「仅退款」机制保护的是信用记录良好的消费者和商家，而不被保护的一方必然会有利益受损感——毕竟，真假掺卖、虚假发货等割韭菜行为相当于受到了「加倍惩罚」。

「五环内视障」下的偏见与「利益受损方」的反击，不可避免地会在合流中形成贬抑性声量。

但注重用户体验，对正常消费链路里「本分行事」的消费者和商家都是好事，带来的本是「卡尔多改进」——它是以商家售后的适度让渡换取各方利益的共生共赢。

在上海某母婴公司担任副总裁的85后宝妈徐欣，之前对拼多多的固有印象就是Low，直到用了一次「百亿补贴」发现商品价格比「双十一」的价格还便宜，且体验到官方客服120分的售后服务之后，路人转粉。

对于售后规则问题，商家得出的启示也多是「不能把消费者当韭菜」，而非「怎么换个法子割韭菜」。

有在拼多多上年销7亿的国产老牌家电品牌店铺负责人就说，每个月仅退款订单都是个位数，「无论在任何平台做生意，别割消费者韭菜才能长久，从平台和商家的角度而言，站位消费者才能维护健康的生态，淘汰劣质服务的商家。」

消费者得到高性价比的商品与高心价比的服务，商家得到销量上的正向反馈，往往是对称的。

数据最具说服力：今年「五一」假期前，拼多多先后推出「百亿补贴数码家电消费季」「五一大促」等活动，自活动上线以来，数码、家电、户外、美妆、服饰等数百家国内外一线品牌均深入参与。

在此期间，平台手机类目的销量实现环比翻倍增长，4000元以上的高价位手机环比增幅更是超过180%；家电类目销量增幅更快，全品类销量增长了300%。

受益于「五一」出行热，平台上的户外商品也受到用户青睐：冲锋衣同比增长超过230%，皮肤衣增长157%，户外座椅增长108%，帐篷睡袋等产品的增长也接近100%。在消费群体中，一二线城市的白领、中产和年轻人群体订单金额同比增长210+%。

「从商家角度而言，服务好消费者才是第一位，在部门的例会中，我们会讨论各种店铺指标，但从来没有关注过‘仅退款’的问题。」国内某渔具Top10品牌店铺负责人就表示，入驻拼多多7年的时间，店铺的年营业额已经达到数千万。「今年五一期间，店铺路亚、台钓等渔具、配件等销量至少翻了一倍，销售最为火爆的路亚也从一二线城市火到了三四线城市。」

这充分说明了一点：用户体验如何，消费数据会给出答案。

定位理论学者罗伯特·劳特朋曾提出「4C理论」：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。他强调，企业首先应该把追求顾客满意放在第一位。

追求客户满意的内在要求，就是要注重用户体验。

淄博的「宠粉」式操作，是注重用户体验。拼多多把消费者放在第一位的善后，也是注重用户体验。

淄博在「五一」火爆程度不减，拼多多的大促也效果显著，验证的无非是那个朴素的道理：你不把消费者当韭菜，消费者才不会把你当镰刀；站在消费者一边，消费者才会站在你这一边。而无论是城市经济，还是平台生态，只有获得消费者的支持，才能长久发展。

消费者的支持，本质上就是对良好用户体验的正向反馈。

到头来，淄博和拼多多拿捏住的，不只是公域或私域里的流量，更是「心域流量」。

在汹涌而至的心域流量中回旋的，则是埃文·威廉姆斯那句话：

用户体验，就是一切。

✎作者| 佘宗明

✎运营| 李玩

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