从洗护行业来看，行业数据机构英敏特数据显示，2021年我国洗护市场规模达到536.36亿元，年复合增长率为5.8%。作为在个护行业深耕多年的一员，京东零售集团大商超全渠道事业群个护采销部总经理艾国辉认为，虽然洗护的存量市场已是竞争红海，但近年来涌现出的消费新需求正为这一成熟品类带来颇具潜力的市场增量。

京东超市近期发布的《2022个人洗护趋势报告》显示，洗护发行业呈现出高端化、功能型两大发展趋势。其中，引入馥绿德雅、施华蔻专业等50多个高端品牌的京东超市个护品类，高端洗护发产品销量同比增长超90%，成交额增长111.6%。同时，2021年京东超市防脱洗护发产品防脱洗发用户增长近七成，销量增长81%，而强韧防断发产品增长92%，染烫受损护理增长114%。

这并非一家之言。2021年年底，第一财经商业数据中心(CBNData)联合相关企业共同发布的《2021防脱洗护消费趋势洞察报告》也得出了“高端洗护产品消费占比增加，洗护市场抓准‘防脱’需求”的结论。

CBNData《报告》显示，“脱发”早已不再只是程序员们要面对的问题。当前在中国，有超2.5亿人需要应对“秃“如其来的发量危机。此外，脱发还呈现出明显的低龄化趋势，在30岁以下人群中，受脱发问题困扰的人群占比高达84%。同时，近年来，高端防脱洗护产品消费占比不断攀升。其中价格在200元～300元，以及300元以上的防脱洗护产品增速较为显著。

值得注意的是，源于近几年短视频行业和直播行业从业者的增加，低线城市人群虽没有一线城市高物价及长通勤方面的压力，但工作时间及内容的过度饱和、对“防脱“的旺盛需求也提高了五线及以下城市防脱及洗护产品的消费规模占比，使其仅次于二线城市。

业内专家认为，市面上产品众多，如何挑选“防脱”洗护产品也成为难题。综合比较之下，秉持着“便宜没好货”心态的消费者们开始倾向于“氪金”升级洗护产品。这也是洗护发产品涌现功能性、高端性两大赛道的缘由。

基于对洗护发行业消费趋势的洞察，京东超市已积极布局高端、功能型洗护发产品。在2021年“双11”开门红当天，平台防脱洗发水成交额同比增长6倍;整个“双11”期间，防脱洗发水销售额同比增长300%。而在近期引入高端洗护发品牌卡诗的一个月时间内，卡诗自营官方旗舰店搜索流量、推荐流量均快速跻身TOP级别，高端产品黑钻密钥系列屡次售罄。

“2022年京东超市仍将重点发力高端洗护发、以防脱功效为代表的功能型洗护发两大赛道，满足用户的个性化需求。力争在2022年实现高端洗护发用户体量再翻一倍，预计2022年高端、防脱洗护发两大细分品类流量增长65%。”艾国辉说，具体而言，将实施拓展线上线下全渠道、打造B端供应链、提升用户体验、加大流量扶持力度等四大举措。

其中，在拓展线上线下全渠道方面，京东超市将打通京东主站和抖音、快手等站内外线上流量渠道，实现线上消费场景全方位覆盖，并通过京东自有渠道七鲜、华冠，以及沃尔玛、步步高等合作场域，触达3000条渠道，针对线下商超上架时效长等痛点，助力品牌实现线下货品上架时效至少提升4倍。

同时，京东超市将注重从液体包装、价格优势等方面提升用户消费体验，如针对液体包装在物流过程中易破损、易漏洒等痛点，提高商品品控和产品包装要求;通过供应链的降本增效，压缩中间环节，对标全渠道，形成最有竞争力的价格优势。(李子晨)

关键词： 洗护市场规模 复合增长率 洗护行业 消费新需求